מי שרוצים להגיע עם מסרים שיווקיים לקהל גדול ולהשפיע על קהלים גדולים לא חייבים להפנות את המאמצים שלהם לקמפיינים גדולים. האמת היא שלעתים קרובות זאת דרך בזבזנית ולא יעילה במיוחד.

בספר "נקודת המפנה" משנת 2000 תיאר מלקולם גלדוול כיצד רעיונות וטרנדים מתפשטים באוכלוסיות בדומה למגיפות. כאשר הם מגיעים לנקודות מפתח מסוימות, הם מתפשטים מהן באופן טבעי לאוכלוסיות שלמות. ספר זה ראה אור שנים לפני ימי המדיה החברתית. כיום, בתקופת המדיה החברתית, נקודות המפתח שמהן מתפשטים רעיונות לקהלים שלמים נקראות "משפיעים" — influencers. "משפיעים" הם דמויות בעלות השפעה חריגה על קהלים גדולים.

אין תכונה אחת שבזכותה הופכים אנשים למשפיעים. לפעמים זו כריזמה אישית, לפעמים זה מוניטין שהם בונים לעצמם כסמכויות בתחומם. הם יכולים להיות בלוגרים, עיתונאים, מומחים, דמויות בעולם האופנה, ולפעמים פשוט אנשים שיוצרים תוכן וצוברים עוקבים ברשתות החברתיות. כאשר אנשים מתבססים כמשפיעים, הרבה אנשים מקשיבים להם, עוקבים אחריהם ומחקים אותם. כאשר אחד מהם לובש משהו, פתאום המונים רוצים ללבוש את אותו הדבר. כאשר הם ממליצים על מוצר, המונים ממהרים לקנות אותו.

לכן, באופן טבעי, מתופעה חברתית הפכו המשפיעים למונח שיווקי ולמטרה שבה מתמקדים משווקים. לעתים קרובות הדרך היעילה של משווקים שרוצים להשפיע ביעילות על קהל גדול ולעורר טרנד נרחב היא להשפיע על המשפיעים, או לשתף איתם פעולה.

אבל אסור למשווקים להשלות את עצמם שהדרך לעשות זאת היא פשוט לשלם למשפיעים תמורת המלצות, אזכורים חיוביים, או הופעה בולטת עם המוצר שהם רוצים למכור. לפעמים עסקאות כאלה אכן מתרחשות, אבל בדרך כלל נחוץ הרבה יותר מזה. הסיבה היא שברוב המקרים, העמדה המיוחדת שממנה נהנים המשפיעים מבוססת על משהו.

ה"משהו" הזה הוא שאנשים מוצאים ערך במה שיש להם לומר. משפיעים שיתחילו לפזר מסרים לא אותנטיים, מסרים שהם אינם יכולים לעמוד מאחוריהם, עלולים לאבד את ההשפעה שלהם. הקהל שמקשיב להם יבין שהם התמסחרו, שהם מכרו את עצמם, ואנשים יפסיקו לעקוב אחריהם. עמדת ההשפעה של המשפיעים תלויה באותנטיות שלהם. לכן משווקים שרוצים לעבוד עם משפיעים חייבים להבין, לפני כל דבר אחר, שכדי לנצל לטובתם את המשפיעים הם חייבים לשכנע את המשפיעים לאמץ את המוצר או את השירות, ולהבין שלאחר מכן, הם חייבים לתת למשפיעים "להשפיע" בדרך שלהם. יש להם סגנון, יש להם דעות משלהם. אלה הגורמים שעליהם בדרך כלל נשען המעמד שלהם, והמשווקים שעובדים איתם חייבים להבין שהמשפיעים אינם יכולים ואינם צריכים פשוט לדקלם מסרים שמוכתבים להם. משפיעים במדיה החברתית אמנם מקבלים לעתים קרובות סכומים גדולים תמורת שיתוף הפעולה עם משווקים, אבל משווקים שרוצים לעבוד איתם חייבים להבין שהם לא יכולים לצפות להשתמש בהם בתור פרזנטורים בקמפיין פרסום קונבציונלי.

אגב, שיתוף פעולה בין משפיעים במדיה החברתית לבין משווקים אמנם שכיח, אבל לעתים קרובות משפיעים פועלים פשוט מטעם עצמם. גם הם בני אדם, וגם הם מושפעים, ולפעמים הם מתבטאים בדרכים שעוזרות למשווקים פשוט מפני שזה מעניין אותם. לדוגמה, בלוגר או יכול לכתוב על מוצר שהוא נתקל בו גם אם לא קיבל תשלום, או אפילו לא קיבל מוצר לבדיקה מן המשווק. משפיעים רבים הם לפעמים עיתונאים שלא מקבלים תשלום ממשווקים אבל כן מקבלים מוצרים לבדיקה או מוזמנים להתרשם משירותים.

נקודה אחרונה שחשוב לזכור היא שמשפיעים לא תמיד משפיעים לחיוב. כאשר דמויות סמכותיות מתבטאות באופן שלילי על שירות או על מוצר, התבטאויות כאלה יכולות לגרום למי שמשווקים אותם נזקים. כמו בהרבה מקרים אחרים, גם בהקשר של עבודה עם משפיעים, המסקנה העיקרית היא שתמיד כדאי לשים את האיכות במקום הראשון. כאשר המוצר טוב, משפיעים ישמחו להזכיר אותו לטובה, ולפעמים אפילו יעשו זאת ביוזמתם. כאשר המוצר לא כל כך טוב, אפילו אם המשווק יצליח לקנות בכסף אזכורים חיוביים של משפיעים, ההצלחה תהיה קצרת טווח.