כשהתוכן לא משווק את עצמו

כשהתוכן לא משווק את עצמו

מי שיודע משהו על עולם השיווק בדיגיטל יודע שתוכן הוא מושג מפתח. אבל בדרך כלל לא מספיק פשוט ליצור תוכן כדי שהוא ימלא את תפקידו.

בעולם של צרכני תוכן, תוכן הוא הדרך להביא מוצרים, שירותים ומותגים לתודעתם של צרכנים, לעצב תדמיות, לבנות קהלים וקהילות, וכמובן — למכור יותר. יצירת התוכן הנכון לקהל הנכון הוא מהלך לא טריוויאלי. הוא צריך להיעשות במסגרת אסטרטגיית שיווק כוללת ולאור המטרות שהיא מתווה. הוא צריך להביא בחשבון את המטרות שלהן התוכן נועד, את קהל היעד, את ההשפעה הרצויה שלו, את אורך החיים המיועד לו, ואת צורת הצריכה שלו.

שוב ושוב מתברר שאחד התנאים הכלליים החשובים ביותר שחשוב להקפיד עליהם הוא איכות התוכן. תוכן איכותי הוא תוכן שמשרת בצורה כלשהי את מי שאמור לצרוך אותו. השירות הזה יכול להיות מידע שימושי או פשוט בידור טוב. המבחן של תוכן איכותי הוא הערך שמייחסים לו הצרכנים. כאשר הצרכנים מעריכים את התוכן, הם נוטים לחזור ולצרוך אותו, לשתף אותו, ועל ידי כך לקדם אותו.

ההנחה של משווקים פחות מנוסים היא לעתים קרובות שתוכן טוב פשוט יקדם את עצמו, שהוא יתפשט כמו אש בשדה קוצים בעזרת הרשתות והפלטפורמות החברתיות. לפעמים זה מה שאכן קורה. אבל בדרך כלל זה לא קורה. איכותי ככל שיהיה התוכן, כדי לגרום לו להגיע לקהלים הנכונים צריך לעזור לו להתפשט ולנצל דרכים שונות להגיע אליהם.

אז מה צריך לעשות כדי לעזור לתוכן איכותי להגיע לקהלי היעד שלו, ולנצל את מלוא הפוטנציאל השיווקי הטמון בו? הצעד הראשון הוא לחשוב באילו ערוצים אפשר להפיץ אותו, לאן הוא מתאים, ולהתאים את התוכן, או את צורת הדחיפה שלו, לערוצי ההפצה הספציפיים האלה. לכל פלטפורמת וידאו, למשל, יש כללים ונורמות משלה שצריך להתחשב בהן. טקסט שמתאים לשמש כפוסט בבלוג לא מתאים בהכרח לשמש גם כפוסט בפייסבוק.

לא פעם, את אותם מסרים אפשר להעביר בכמה דרכים שונות המנצלות צורות תוכן שונות, וחשיבה מקיפה יכולה להפוך את צורות התוכן השונות האלה למשלימות. פוסט מפורט בבלוג או מאמר באתר יכולים להכיל הרבה מידע שימושי, שמצידו, אם מספיק אנשים אכן מוצאים אותו שימושי ומועיל, יכול להפוך מגנט למשתמשים, במיוחד בטווח שמעבר למיידי. ואילו אזכורים קצרים יותר, אחרי הפרסום וגם כעבור יותר זמן (כאשר זה רלוונטי) יכולים לעזור למשתמשים להגיע אליו ולגלות אותו (או לגלות אותו מחדש). סרטון וידאו יכול לעורר באנשים עניין ולגרום להם לחפש את התוכן המשלים שיימצא במקומות אחרים. לפעמים אפשר להציע לאתרים רלוונטיים (שזקוקים לתכן) מאמרים שמקדמים את המטרות השיווקיות של הקמפיין. אותו הדבר נכון לגבי פוסטים בבלוגים רלוונטיים. בדרכים כאלה אפשר להגיע לקהלים חדשים, לקהלים של אתרים וכותבים אחרים.

וכמובן, אסור לשכוח את ערוץ השיווק הטוב ביותר: הדואר האלקטרוני. כשיודעים להשתמש בו, הוא עדיין יכול לעשות עבודה שמשתווה בתוצאות לרוב ערוצי השיווק ה"חמים" יותר, החדשים והמתוחכמים יותר. איך עושים את זה נכון? יש הרבה דרכים. ניוזלטרים ורשימות תפוצה (בהנחה שהן כוללות רק משתתפים מעוניינים, שהביעו במפורש את הרצון להיות בהן) הם דרך מצוינת להגיע לקהל שידוע שמתעניין בנושא מסוים, ושווה להשקיע מאמצים מתמשכים בבנייה של רשימות כאלה. אבל מכיוון שכולם משתמשים במייל כל הזמן לכל מיני צרכים ומטרות, הוספה של קישור לתוכן שרוצים להפיץ, למשל בצורת חתימה, יכולה להיות דרך מצויינת למשווקים (קטנים, ובמיוחד גדולים, עם הרבה עובדים, ששולחים הרבה דואר) להגיע לצרכנים פוטנציאליים חדשים. כאשר עושים זאת בהיקף מספיק גדול, אפשר גם לערוך ניסויים (עם שורת הכותרת של דואר שמשווק את התוכן, עם צורות שונות של הצגה שלו וכו') כדי למצוא עם הזמן את הדרך האפקטיבית ביותר.

הרעיונות שלעיל הם כמובן לא מתכון להצלחה אלא כיוונים למחשבה. לכל מותג וקמפיין תוכן יש מטרות משלו, תנאים משלו, מגבלות משלו. במסגרת התנאים האלה, חשיבה על הדרכים שבהן אפשר להביא את התוכן לקהלים הנכונים — על כל דרך בנפרד ועל כל הדרכים יחד, ובכל טווחי הזמן — צריכה לעמוד בלב בניית אסטרטגיית השימוש בתוכן.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Paste your AdWords Remarketing code here