אדם צופה במוצר אבל עוזב את האתר בלי לקנות. לפעמים הוא אפילו מתחיל הזמנה אבל לא משלים אותה. לפי מחקרים על התנהגות משתמשים, רק 2% מן התעבורה מסתיימים במכירה. במילים אחרות, 98% מן התעבורה הם פעילות שמסתיימת בלי שהמטרה מושגת.

אלה נתונים ידועים. אפשר למצוא אותם בהרבה מקומות שעוסקים בבעיה. אלא שהם לא מדויקים, מפני שאנשים שעוזבים בלי לעשות את הפעולה המבוקשת (קנייה, או מה שמכונה "המרה", conversion) אינם בהכרח קהל אבוד. אם אדם הקדיש זמן לצפייה במוצר או התחיל תהליך של רכישה, סביר להניח שהמוצר מעניין אותו, כלומר שיש לו פוטנציאל גדול יותר להפוך ללקוח מאשר לסתם אדם אקראי. על ההנחה הזאת מתבססת שיטה שיווקית ופרסומית הנקראת retargeting. ריטרגטינג פירושו חשיפה של אדם שפעילותו מצביעה על התעניינות במוצר או בשירות כלשהם לפרסומות אשר יעודדו אותו בסופו של דבר לקנות אותם, ונראה שהיא עובדת.

כדי להמחיש את הבעיה ואת הדרך שבה שיטת הריטרגטינג מתמודדת איתה דמיינו תרחיש את התרחיש האופייני הבא. גולש מעיין באתר של בית ספר לשפות. הוא מבלה זמן ממושך בקריאת תיאור הקורס ביפנית, בודק היכן הקורס מתקיים, מביט במחירים, עובר לקרוא על המורים, לוחץ על כפתור ההרשמה, אבל אינו ממלא את פרטיו ועוזב את האתר. למחרת הוא חוזר לאתר ושוב קורא על הקורסים ביפנית. סביר מאוד להניח שזהו אדם שאכן מתעניין בלימודי יפנית. אם היה מדובר באדם שבא לבית הספר או מתקשר בטלפון כדי לשאול על הלימודים, יתכן שאיש מכירות היה מצליח לשכנע אותו להירשם לקורס. אם היה מספק פרטי התקשרות כלשהם אולי אפשר היה להתקשר אליו או לשלוח לו מידע נוסף שהיה משכנע אותו להפוך ללקוח. אבל מכיוון שהוא לא סיפק מידע על עצמו, בינתיים הוא לקוח אבוד; הפעילות שלו באתר בית הספר לשפות נמנית עם 98 האחוזים האבודים.

… או האבודים לכאורה. זה לא חייב להיות כך אם בית הספר לשפות משתף פעולה עם צד שלישי, רשת פרסום אשר יכולה להמשיך לזהות את פעילות המשתמש הספציפי הזה גם באתרים אחרים שבהם שתול קוד מטעמה, ואשר יכולה להציג תוכן, כלומר פרסומות, גם באתרים אחרים. מכיוון שעל סמך פעילותו הקודמת של הגולש אפשר להניח שהוא שקל להצטרף ללימודי היפנית שעליהם קרא, עכשיו יכולה רשת הפרסום להציג לו שוב ושוב פרסומות מטעם בית הספר לשפות אשר יזכירו לו את הקורס ביפנית שבו התעניין. הפרסומות יכולות אפילו להציע לו מבצע מושך, אשר אולי ישכנע אותו לחזור לאתר בית הספר ולהירשם לקורס שבו התעניין.

הוספה של מוצרים ל"סל קניות" יכולה להיות סימן ברור עוד יותר לכך שהאדם שעשה זאת הוא לקוח פוטנציאלי גם אם הוא עוזב את האתר ואינו משלים את הקנייה. אם עוגיות או אמצעי זיהוי אחרים מאפשרים לרשתות פרסום להמשיך לזהות את הלקוח הפוטנציאלי גם מחוץ לאתר שעזב, הן יכולות להזכיר לו את המוצרים שכמעט קנה. בחלק מן המקרים לקוחות כאלה אכן חוזרים ומשלימים את הקנייה שאחרת היו מוותרים עליה.

זיהוי המשתמשים והמעקב אחר פעילותם בין אתרים שונים אינו יכול להיעשות אלא באמצעות צד שלישי כמו רשת פרסום אשר מקיימת נוכחות דיגיטלית באתרים רבים. אבל באתרי קניות גדולים, כמו אמזון, מיושם אותו הרעיון בתוך האתר עצמו. משתמשים אשר צפו במוצרים, הכניסו אותם לסל הקניות שלהם או ל"רשימת משאלות" רואים תזכורות בנוגע למוצרים אלה (או למוצרים דומים, או למוצרים שעניינו גולשים עם פרופיל דומה לשלהם) בהנחה שתזכורות כאלה ישכנעו אותם לקנות אותם ועשויות להיות אפקטיביות יותר מפרסום של מוצרים אקראיים כלשהם.

ספר הדרכה חדש שכתבו שלושה מומחים לריטרגטינג נועד ללמד מפרסמים כיצד למקד את הפרסום שלהם במשתמשים הצפויים להפוך ללקוחות על סמך ההיסטוריה של פעילותם. הספר ניתן לרכישה גם כספר אלקטרוני (אפליקציית קינדל של אמזון מאפשרת לקרוא אותו בכל מחשב או מכשיר נייד).