נראה לכם שבטוקבקים שולטים הטרולים בשעה שהדיונים המעניינים על התוכן שאתם קוראים מתנהלים במדיה החברתית? גם באתרי התוכן חושבים כך, וחלקם התחילו לבטל את הטוקבקים.

לפני כחמש עשרה שנה התחילו אתרי אינטרנט לשנות צורה ולהפוך ממערכות שעיקרן דפים סטטיים לפלטפורמות אינטראקטיבית. לקפיצה הזאת בהיסטוריה של הרשת קראו אז Web 2.0. טוקבקים (ובעברית "תגוביות") היו אחד החידושים המוקדמים אשר בישרו את העידן החדש. במקום רק לפרסם תוכן, אתרים התחילו לתת למשתמשים אפשרות להגיב לתוכן ולפתח דיונים בעקבותיו. במקרים רבים זה עבד יפה. האפשרות להגיב ולקרוא תגובות הצמיחה דיונים ואפילו קהילות, והמעורבות הגוברת של הקוראים הועילה הן לאתרים והן למשתמשים עצמם. בהחלט אפשר לומר שהתפתחות זו תרמה תרומה מוחשית לחופש הביטוי ולדמוקרטיה.

באתרים קטנים יותר שאימצו את הרעיון הוא המשיך לעבוד יפה. אבל במיוחד באתרים גדולים, עם הרבה תעבורה וחשיפה, התברר שהחידוש המבטיח והחשוב הזה טומן בחובו בעיות רציניות. משתמשים התחילו לנצל לרעה את היכולת להגיב. היו אנשים שהשתמשו בטוקבקים כדי לפרסם מסרים פוגעניים אשר הפריעו לדיונים, הכעיסו משתמשים אחרים, והרחיקו קהל. היו מי שניצלו את הבמה לשיווק עצמי ולהונאה, לפרסום מידע כוזב ולהטעיית הקוראים, ואף להסתה ולהשמצה.

התנהגות זו פגעה ישירות במפעילי האתרים על ידי כך שהכעיסה והרחיקה קוראים. עד מהרה התחילה התנהגותם של הטוקבקיסטים להעסיק גם את בתי המשפט ואת המחוקקים בעקבות מקרים של שימוש בטוקבקים למטרות הסתה והפצת לשון הרע. במקרים מסוימים הציעו מחוקקים רעיונות שנויים במחלוקת, כמו הרעיון להטיל את האחריות המשפטית על התוכן שמפרסמים המגיבים על מפעילי האתרים. בישראל עלתה הצעה כזאת בשנת 2008, אך בסופו של דבר לא הפכה לחוק. כל הצדדים המעורבים ניצבו בפני דילמה. מנקודת ראות ציבורית, משתמשי האינטרנט התרגלו לצפות ליכולת להתבטא, וכעת, הגבלת להגביל החירות להגיב נתפסה כפגיעה בחופש הביטוי וביכולת לקיים דיון ציבורי. מפעילי אתרים הבינו שביטול האפשרות להגיב, או אפילו הגבלתה, עשויות להיתפס כפגיעה במשתמשים. מצד שני, היה ברור גם שחופש מוחלט לפרסם טוקבקים יכול ליצור מצבים לא רצויים ואף מסוכנים, כלכלית ומשפטית.

רוב אתרי התוכן פיתחו לעצמם עם הזמן מנגנוני בקרה על הטוקבקים. לעתים הטוקבקים אינם מתפרסמים מייד, אלא עוברים סינון מטעם מפעילי האתר כדי לוודא שהם ענייניים או לפחות שאין בהם עבירות על החוק. לפעמים הם מותרים רק למשתמשים מזוהים. העובדה שלמרות הקשיים, רובם הגדול של אתרי התוכן ממשיכים לספק למשתמשים אפשרות לפרסם טוקבקים, היא עדות לכך שבסך הכל, רוב הזמן, האפשרות הזו נמצאה כדאית.

עלייתה של המדיה החברתית בשנים האחרונות התחילה לשנות את המציאות הזאת. מי שפוקדים אתרי חדשות ואתרי תוכן גדולים יכולים להתרשם שהשימוש בטוקבקים רחוק מלדעוך. אבל חלק הולך וגדל מן הדיונים עובר לרשתות החברתיות. כמו בחידושים אחרים, מגמה זו ניכרת במיוחד בקרב הקהל הצעיר יותר, אך גם קהל מבוגר יותר משתמש ברשתות החברתיות, ולאחרונה התחילו אתרי תוכן שונים, קטנים וגדולים, להבין שבמציאות הנוכחית, אולי כבר אין צורך לספק למשתמשים פלטפורמה לתגובות. מקצתם כבר ביטלו את הטוקבקים, לפחות חלקית. סוכנות הידיעות רויטרס, לדוגמה, ביטלה את הטוקבקים בידיעות השוטפות שהיא מפרסמת אך השאירה אפשרות זו לפי שעה בבלוגים ובטורי הדעה המתפרסמים באתר שלה, כדי לא לפגוע בהחלפת הדעות הישירה בין הקהל לעיתונאים. אתרי חדשות ותוכן ישראליים עדיין ממשיכים להפעיל את הטוקבקים כרגיל. אבל מכיוון שהטוקבקים מכילים כל כך הרבה תוכן פוגעני, בשעה שרוב הדיונים המעניינים יותר על התוכן מתרחשים במדיה החברתית, לא מן הנמנע שעם הזמן יחליטו גם אתרי תוכן ישראליים לוותר על הטרחה ועל שאר הנזקים ויניחו לדיונים להתנהל במקומות אחרים. כבר כיום חלק מבעלי הטורים באתרי תוכן ישראליים מזמינים את הקוראים להגיב ולדון בתוכן בפלטפורמות החברתיות, לא בטוקבקים.