האם מדיניות הווידאו של פייסבוק היא סופם של אתרי התוכן?
פייסבוק התחילה להריץ אוטומטית תכני וידאו שמועלים ישירות לפייסבוק. מה המשמעות של השינוי עבור אתרי התוכן אשר עד עכשיו נהנו מתעבורה שהגיעה אליהם משיתוף הסרטונים?
הרשתות החברתיות, ביניהן פייסבוק, אמנם גזלו תשומת לב מיוצרי תוכן אחרים, אבל גם הועילו להם בכך שעזרו למשתמשים להביא אליהם קוראים וצופים אחרים. מנועי החיפוש (בראשם גוגל), אשר פעלו כבר הרבה לפני עלייתן של הרשתות החברתיות, חתרו במשך שנים לשקף בתוצאות החיפוש שלהם איכות ורלוונטיות, ואילצו אתרים להתאים את עצמם בדרכים שונות למה שאנשים באמת חיפשו כדי לגרום למנועי החיפוש להביא אליהם יותר תעבורה. גם ברשתות החברתיות יכול תוכן לזכות לתפוצה נרחבת בזכות איכות ורלוונטיות, אבל הדינמיקה של השיתוף ברשתות החברתיות אפשרה גם לתוכן שבלעדיהן בקושי היה זוכה לחשיפה משמעותית להפוך לוויראלי.
הדברים נכונים לגבי כל סוג של תוכן, בין השאר לגבי וידאו, שחשיבותו נמצאת בעלייה מתמדת. תכני וידאו הוכיחו את עצמם במשך השנים כמושכי קהל. יותר ויותר אתרי תוכן מסורתיים התחילו להעשיר את תכניהם גם בווידאו. סרטונים לא רק מושכים אנשים וגורמים להם לחזור לאתרים ולהישאר בהם זמן רב יותר, אלא כאשר מצמידים להם פרסומות וידאו המוצגות לפני תחילת הסרטון, אחריו, או על גביו, פרסומות אלה נצפות ומשפיעות יותר מאשר פרסומות מסוגים אחרים; ומכיוון שהן רווחיות כל כך, הפופולריות שלהן באתרי תוכן גוברת במהירות.
כמו תכנים אחרים, גם תכני וידאו זכו לעתים קרובות בתפוצה נרחבת הודות לרשתות החברתיות. אלא שלאחרונה הנהיגה פייסבוק שינוי שעשוי לשנות זאת לרעתם של אתרי תוכן שנהנו מתעבורה שמקורה בסרטונים ששותפו ברשת החברתית. האפשרות לשתף קישור לסרטון, אשר מוביל את מי שלוחצים עליו לאתר המקורי, עדיין קיימת. אלא שכעת אפשר להעלות תכני וידאו ישירות לפייסבוק, ואלה מתחילים לרוץ בניוזפיד של המשתמש מייד כשהמשתמש רואה אותם. כללי המשחק החדשים נותנים יתרון ברור לסרטונים אשר מועלים לפייסבוק לעומת הקישורים המעבירים את המשתמש לאתר אחר.
אלה חדשות מדאיגות לאתרי התוכן אשר עד כה נהנו מן התעבורה ומרווחי הפרסום שחוללו תכני הווידאו שלהם אשר שותפו בפייסבוק. כדי שתכני הווידאו שלהם לא יימצאו בעמדת נחיתות לעומת סרטונים המועלים לפייסבוק ורצים אוטומטית כאשר המשתמש מגיע אליהם, עכשיו צריכים גופי מדיה להעלות את הסרטונים שלהם היישר לפייסבוק. אך פירושו של מצב זה הוא אובדן התעבורה שלפני כן הניב הקישור לווידאו אשר הביא משתמשים לאתרים שלהם, ואובדן היכולת ליהנות מן ההכנסות שמקורן בפרסומות שהיו יכולים להצמיד לתכנים אלה. כאשר הסרטונים רצים בפייסבוק, השליטה בפרסום הנלווה להם והרווחים ממנו נמצאים בידי פייסבוק.
אמנם סביר להניח שבסופו של דבר, פייסבוק תציע תגמול כלשהו ליוצרי תוכן כזה. בסופו של דבר, פייסבוק הרי מעוניינת בהעלאת התוכן המעודד את הפעילות שממנה היא עצמה מרוויחה. אבל כעת פייסבוק היא זו ששולטת במשחק; אתרי ויוצרי תוכן זקוקים לפייסבוק יותר משפייסבוק זקוקה לכל אחד מהם, ולכן קרוב לוודאי שהתגמול יהיה נמוך ולא יפצה את אתרי התוכן על אובדן התעבורה כתוצאה משינוי כללי המשחק לטובת פייסבוק.
זו הפעם הראשונה שבה נראה שהתנאים החדשים שיצרה הרשת החברתית פועלים במובהק נגד גורמים אחרים שמפיקים תוכן עצמאי. בשלב זה עדיין לא ברור מה יהיו התוצאות של השינוי. סביר להניח שייווצרו שיתופי פעולה בין פייסבוק לבין גורמים אשר יעלו את תכני הווידאו שלהם לפייסבוק כפרסום ילידי או כתוכן ממומן. במאמר באתר Slate העוסק בבעיה חדשה זו מציין ויל אורמוס שבמיוחד במציאות התרבותית והמשפטית בארצות הברית, התאגדות של גופי מדיה אחרים כדי ללחוץ על פייסבוק לשנות את התנאים לטובתם, אינה נראית אפשרית.
ויל אורמוס מעריך שאחת התוצאות של התנאים החדשים תהיה התגבשות של מודל חדש של יצירת תוכן והפצתו. חלק מאתרי התוכן יסרבו לשתף פעולה עם פייסבוק, ואילו אחרים יסתגלו לתנאים החדשים ואולי יוותרו על רווחים, לפחות מערוצי הפרסום הישנים, לטובת תפוצה ותשומת לב נרחבת בפייסבוק. אך זה עשוי להיות צעד ראשון בתהליך אשר עלול להיות סכנה קיומית של ממש לאתרי התוכן כפי שאנו מכירים אותם. כפי שכעת מופעל לחץ על יוצרי וידאו להעביר את התכנים שלהם ישירות לידי פייסבוק, לא מן הנמנע שבעתיד תתרחב המגמה גם לתכנים אחרים. ההערכה הפסימית של אורמוס היא שפייסבוק אכן תזכה במערכה זו, ושאין הרבה תקווה שתופיע חלופה לפייסבוק אשר תהיה ידידותית יותר לאתרי תוכן המבוססים על המודל הישן. או שגופים כאלה יסתגלו בדרכים שעדיין אינן ברורות, או שימצאו את עצמם מחוץ למשחק.
