בעולם הדיגיטלי ההצלחה תלויה בבניית מערכות יחסים עשירות יותר עם צרכנים המצפים לתוכן ולחוויות.

כבר לפני שנים התחילו משווקים להבין שכדי להצליח, מותגים לא יכולים להסתפק בשחרור מסרים שמדי פעם בפעם מגיעים לצרכנים ומושכים את תשומת לבם; הם צריכים להפוך לחלק מן היומיום להם ולספק להם תוכן שירצו לצרוך. עד לפני כמה שנים היכולת שלהם לעשות זאת היתה מוגבלת.

כיום, בעקבות עליית המובייל, המציאות השתנתה. עם מכשיר נייד שמלווה כל אחד כמעט כל הזמן, צריכת התוכן הפסיקה להיות מוגבלת במקום ובזמן. צריכת התוכן הפכה להיות דבר שנעשה ללא הרף, כמעט בכל שעות היממה, ובמידה רבה על חשבון מקורות תוכן ופעילויות אחרות. המכשיר הנייד מעסיק אנשים אינספור פעמים ביום, והם מצפים למצוא בו תוכן שיעניין אותם, יבדר אותם, יתאים לטעמם ולהעדפותיהם. ולא פחות חשוב — התוכן צריך להתאים לצורת השימוש האגבית במכשיר הנייד ולהשתלב ביומיום.

מותגים שהבינו את השינוי עברו בעצמם שינוי והחלו להפנות יותר ויותר משאבים לסוג חדש של פעילות: הפקת תוכן: תוכן לפלטפורמות שונות ולרשתות חברתיות, טקסט, מוזיקה, תמונות, וידאו — כל מה שאנשים צורכים ורוצים לצרוך, ובהתאם לדרכים שבהן הם עושים זאת. זאת פעילות שונה מאוד מבעבר, מכיוון שכדי להגיע לצרכנים ולזכות בתשומת לבם ובנאמנותם באמצעות תוכן, צריך לתקשר עם הצרכנים וללא הרף לתת להם דברים שהם רוצים בהם. זה דבר שונה לגמרי מהצבת מסרים פרסומיים במקומות בולטים בתקווה שאנשים ייתקלו בהם.

אחד הדוגמאות המצליחות היא ההשקעה של חברת הרכב פורד בשיתוף פעולה עם איש פעלולי הספורט דווין גרהם (סופרטראמפ) כדי להפיק סדרת סרטוני פעולה. לגרהם כבר יש קהל עוקבים גדול משלו; הוא מה שנקרא influencer — דמות עם השפעה במדיה החברתית. מי שאוהבים לראות את מה שהוא עושה ממשיכים לצרוך את התוכן שהם אוהבים לראות ולעקוב אחריהן במדיה החברתית. ועכשיו, במסגרת שיתוף הפעולה עם פורד, המותג נותן לגרהם ואנשיו את המכוניות שמובילות אותם להרפתקאות ומשתלבות בהן, ועל ידי כך מטפח לעצמו נוכחות ותדמית.

לא כולם עושים את זה, אבל לכולם כבר ברור שכדי להצליח בקנה מידה גדול צריך לעשות את זה, ויש חברות, כמו Zumobi, אשר מתמחות בשיווק תוכן עבור מותגים, כלומר בניצול דפוסי השימוש והצריכה של היום כדי להפוך את המותגים לחלק מחייהם.