בעבר עוגיות אפשרו לגורמים מסחריים לדעת מי אנחנו כשחזרנו לאתר שלהם. אבל כיום, כשאנו עוברים ללא הרף בין מכשירים, זה נעשה באמצעים הרבה יותר מתוחכמים.

התהליכים הקובעים את הפרסומות או את המסרים השיווקיים שאנו נחשפים להם במדיה הדיגיטלית הם תהליכים עתירי מידע ותוצאה של ניתוחים מתוחכמים שתכליתם להביא את המסרים הנכונים לאנשים הנכונים. אלה תהליכים בלתי פוסקים של איסוף וניתוח נתונים אישיים והתנהגותיים כלליים, וכן נתונים שנוגעים ספציפית לתגובה למסרים מסוימים כדי להעריך את האפקטיביות שלהם וללמוד מה עובד ומה לא, ועל מי.

בעוד שבעבר התבססו ניתוחים של ביצועי פרסום בעיקר על נתונים כלליים (כמו עלייה במכירות בעקבות פרסום במקומות מסוימים), כיום מתמקד עיקר המידע שנאסף במשתמשים אינדיבידואליים, במטרה להבין מה כל אחד מהם רוצה ומה משפיע עליו, וכך לחשוף כל אחד מהם למסרים השיווקיים שיתאימו לו.

התנאי הבסיסי ביותר ליכולות אלה הוא זיהוי המשתמש לאורך זמן, וחשוב לא פחות — במהלך השימוש שלו במכשירים שונים. המעבר התכוף בין מכשירים שונים — טלפון נייד, מחשב, טאבלט וכו' — הוא אתגר שהתגבר בשנים האחרונות והוסיף מורכבות לגורמים האוספים עלינו מידע. איך הם מתמדדים איתו?

אחת השיטות הוותיקות ביותר היא להבטיח זיהוי חד-משמעי של המשתמש על ידי אילוצו או פיתויו להזדהות כאשר הוא משתמש ביישומים או ב-web. אפשרות זו שמורה כמעט באופן בלעדי לענקיות כמו פייסבוק, גוגל ויאהו. קל להן לגרום למשתמשים להזדהות כדי להשתמש בשירותים שלהן באמצעות המכשירים השונים שלהם, וכך הם יכולים לקשר את פעילותם של משתמשים אינדיבידואליים בכל אחד מן המכשירים באופן ודאי, לאסוף מידע מכולם, ולחשוף אותם למסרים השיווקיים המותאמים להם אישית.

כשיטת זיהוי, זהו המשך של מה שנהוג היה לעשות עוד לפני שהחל עידן ריבוי המסכים, כשאנשים עדיין פעלו ברשת בעיקר דרך המחשב השולחני שלהם. בימים ההם אפשר היה להשתמש ב-login או בעוגיות ובאובייקטים מוטמעים כדי להתחקות אחר צעדיו של משתמש מסוים. אלה כלים שהשימוש בהם נמשך גם היום, למשל לצורך ריטרגטינג, אבל עכשיו, כשאותם משתמשים עוברים ללא הרף בין מכשירים שונים, האתגר גדול יותר.

את ענקיות שירותי הרשת שיטה זו משרתת היטב מפני שהן יכולות לספק למשתמשים תמריץ להזדהות. משתמשי פייסבוק, לדוגמה, רוצים להמשיך להשתמש בשירות מכל המכשירים שלהם. אבל מה עושים גורמים אחרים, שאינם יכולים לספק למשתמשים תמריץ מספיק חזק לשלוח להם מידע מזהה? מספרם של הגורמים האלה גדול, והוא כולל מותגים ספציפיים, חברות פרסום ושיווק וגופים רבים אחרים.

הפתרון לבעיה הוא זיהוי הסתברותי. הוא מבוסס על אינטגרציה של נתונים מסוגים רבים — דפוסי התנהגות, כתובת IP, מאפייני המכשירים של המשתמש, מיקום גיאוגרפי וכו' — שהצלבתם מאפשרת לזהות משתמשים ספציפיים ברמת דיוק גבוהה מאוד — דיוק של יותר מ-97 אחוז, לפי חברות העוסקות במעקב על בסיס זיהוי הסתברותי.

דרגת זיהוי כזאת, שמתקרבת לוודאות, היא אמנם בשורה טובה ללקוחות של חברות טכנולוגיה אלה. בינתיים היא מספקת להם תוצאות מבטיחות מאוד. אבל שיטת מעקב זו מטרידה מנקודת הראות של פרטיות המשתמשים. בשעה שמשתמשים יכולים להחליט אם לספק פרטים מזהים, כדי להימנע ממעקב שאינו מבוסס על פעולה רצונית כזאת כבר נדרשת ממשתמשים דרגה גבוהה יותר של תחכום ושימוש באמצעי הגנה שונים. בארצות הברית הרשויות נערכות לדיון בבעיות אלה, ולא מן הנמנע שבעתיד יוטלו מגבלות חוקיות מסוימות על המעקב אחרי משתמשים.