הרבה מפרסמים, קטנים וגדולים, רוצים להתחיל לפרסם בווידאו. אבל איך בודקים אם הוא באמת עובד?

פרסום בווידאו הוא כבר מזמן לא דבר חדש. התקציבים המופנים לווידאו הולכים וגדלים, ויש הסכמה כמעט כללית שהחשיבות של פרסום בווידאו הולכת וגדלה ללא הרף. וידאו (לפחות כשהוא עשוי היטב) מצליח לגרום למשתמשים להקדיש יותר זמן למסר הפרסומי ומשכנע יותר מהם להיענות למסר. השוואות של שיעורי ההמרה בין עם ובלי וידאו נוטים להראות יתרון ברור לשימוש בווידאו.

מכיוון שכל הדברים האלה ידועים, מפרסמים רבים מעריכים ששיעור ההמרה וההחזר על ההשקעה בפרסום בווידאו גדול יותר מאשר בצורות אחרות של פרסום. אבל איך מאמתים הערכות כאלה ואיך מכמתים אותן כדי להבין ברמת דיוק גבוהה יותר עד כמה הווידאו באמת תורם ככלי פרסומי לעומת ערוצי פרסום אחרים?

התשובה תלויה בתנאים, בכלים ובצרכים של כל מפרסם. הרי "פרסום בווידאו" אינו דבר אחד. הוא יכול להיות דבר פשוט כמו העלאת סרטון פשוט על ידי עסק קטן ליוטיוב בתקווה שאנשים ישתפו אותו או קמפיין גדול, מורכב ועתיר מידע באמצעות פלטפורמות פרסום מתקדמות.

הדרך הפשוטה והבסיסית ביותר לאמוד הצלחה של פרסום בווידאו בצורתו הבסיסית ביותר, המסתמכת על שיתוף או חשיפה באתרי אינטרנט רלוונטיים, היא כמובן לעקוב אחר מדדים כמו מספר צפיות, שיתופים, תגובות, ואזכורים. המספרים האלה נותנים מושג לגבי הפופולריות של הווידאו, רמת ההתעניינות בו והרלוונטיות שלו. את המספרים האלה אפשר לאחר מכן לנסות לקשר לתוצאות הרצויות, ולבדוק, למשל, אם יש מתאם כלשהו בין הפצת הווידאו לבין עלייה במכירות, בתרומות, בהרשמה לשירות וכו'. כאשר הפרסום בווידאו הוא רק אחת מצורות הפרסום במסגרת אותו הקמפיין, או אם הקמפיין כולל יותר מפרסומת אחרת, אפשר לערוך השוואות שונות בין מקרים שבהם נחשפו משתמשים לפרסומת זו או אחרת כדי להעריך איזו מהן מצליחה יותר.

מי שמשתמשים בכלי הפרסום של פלטפורמות פופולריות כמו פייסבוק מספקים מידע עשיר על צפיות, לחיצות ושיתופים המאפשרים להעריך בדיוק רב יותר את ההצלחה של סרטונים וקמפיינים ולעקוב אחר העלות. חלק מן הכלים האלה מאפשרים גם לעקוב אחר נתונים כמו שיעור השלמה של הצפייה, משך הצפייה בסרטונים שמשתמשים נוטשים לפני הסוף, ואפילו נקודות הזמן שבהן משתמשים מאבדים עניין בסרטון. נתונים כאלה יכולים לעזור להבין מה מוצלח ומה לא ולשפר את הביצועים.

אבל כשמדובר בפרסום, פופולריות והצלחה הם שני דברים שונים. פרסום בווידאו אמור להוביל לתוצאה רצויה כלשהי — בדרך כלל מכירות. עבור מפרסמים, השאלה החשובה היא לא עד כמה הקמפיין פופולרי ומעניין, אלא אם הוא משיג את התוצאות. לאור המטרות והתוצאות אפשר להעריך עד כמה ההשקעה בווידאו באמת עושה את העבודה. ככל שהנתונים טובים יותר אפשר לחשב את האפקטיביות ברמת דיוק גבוהה. הצימוד בין ההשקעה בפרסום, נתוני הצפייה, והשינוי בתוצאות, מאפשר לכמת את האפקטיביות של הפרסום, או במילים אחרות, את ההחזר על ההשקעה.

מידת הדיוק שאפשר להגיע אליה תלויה בתנאים המיוחדים של כל קמפיין. כאשר פרסומת וידאו אמורה פשוט לגרום לצופה לעשות מיידית פעולה מסוימת, כמו קנייה, בהינתן נתונים אמינים קל יחסית לחשב את העלייה במכירות בעקבות הרצת הקמפיין. אבל במקרים אחרים המטרה פחות ישירה. לדוגמה, כאשר מטרת הקמפיין היא להעלות את המודעות למותג, ההשפעה שצפויה להיות לו עקיפה בלבד. במקרים כאלה ההצלחה יכולה להימדד רק באופן סטטיסטי יותר, ולעתים קרובות לצד גורמים אחרים שמסבכים את המשוואה. אבל גם כאן, כמו בצורות אחרות של פרסום, ככל שמטרות הקמפיין מוגדרות יותר, וככל שיש בידי המפרסם יותר מידע רלוונטי, הקישור בין הצפיות למימוש המטרות יכול להיעשות באופן אמין יותר.