האם חייבים לבחור בין פרסום ילידי או תפוצה רחבה?
פרסום ילידי הוא אפקטיבי מפני שהוא מותאם ספציפית להקשר נתון. איך מתמודדים באופן כדאי כלכלית עם הצורך להגיע לקהל רחב יותר בלי לוותר יתרונותיו?
בפרסום בבאנרים או במודעות טקסט התהליך פשוט. בונים פרסומת או סדרת פרסומות בהתאם לדרישות הצורה של רשת הפרסום, ואותה מודעה יכולה למצוא את דרכה לאתרים רבים ולהיחשף לעיני אינספור משתמשים בדיוק כפי שהמפרסם רוצה שהיא תיראה במקומות שהמו"ל מייעד להופעתה. הפרסום בבאנרים או במודעות טקסט אמנם אינו מאוד אפקטיבי, אבל הוא זול, והיקף החשיפה שהוא יכול לקבל תלוי כמעט רק בתקציב הפרסום של המפרסם. לפחות מבחינת היחס בין ההשקעה בבניית הפרסומת לבין מספר הפעמים שאפשר למחזר אותה, בפרסום כזה יש הרבה היגיון כלכלי.
הבעיה היא שעם כל טכנולוגיות המיקוד המשוכללות שמציעות רשתות הפרסום, הפרסום במודעות מסורתיות לעתים קרובות אינו זוכה לתשומת לב רבה מצד הצרכנים. גם מי שלא חוסמים פרסומות נוטים להתעלם מהן לעתים קרובות. זו הסיבה לפיתוח המואץ שאנו עדים לו בשנים האחרונות של פרסום ילידי, פרסום המשתלב ומותאם באופיו לתוכן המקורי של הסביבה שבה הוא משולב. בהשוואה לפרסומות מסורתיות משיג פרסום ילידי תוצאות מצוינות.
אבל מה שהופך אותו לאפקטיבי כל כך כאשר נחשפים לו הוא גם המגבלה הגדולה ביותר של פרסום ילידי. ככל שהתוכן הפרסומי מותאם באופן מושלם יותר לסביבה שבה הוא משולב השפעתו על המשתמש גוברת. אבל בה בעת, היכולת שלו להשתלב גם בסביבות אחרות הולכת ומצטמצמת. בשונה מבאנר שנבנה פעם אחת ויכול להיות מוצג אינספור פעמים, תוכן פרסומי המותאם ספציפית לאתר או לפלטפורמה מסוימים בדרך כלל אינו יכול להשתלב ללא שינוי, כלומר ללא עבודת התאמה נוספת, באתרים אחרים. פרסום ילידי, מעצם מהותו, סובל מבעיית סקלביליות (scalability).
מפרסמים, מו"לים דיגיטליים וגורמים אחרים מחפשים דרכים להתמודד עם בעיה זו. לאור מהותו של הפרסום הילידי אין פלא שהפתרונות שהם מוצאים אינם פתרונות הפותרים את הבעיה באופן מלא, אך הם בהחלט מצליחים לשפר את היכולת למחזר תוכן ילידי כדי לאפשר תפוצה נרחבת יותר שלו, וכך לשפר את היחס בין ההשקעה בו לבין החשיפה והתועלת.
מו"לים דיגיטליים גדולים, החולשים על מספר אתרים, יכולים לא פעם להפיץ את אותו תוכן פרסומי באתרים שונים שהם מפעילים. לפעמים האתרים האלה דומים זה לזה באופיים, בצורתם החזותית ובמערכות שעליהן הם מבוססים, ובמקרה כזה ההעברה של תוכן מאתר לאתר יכולה להיות קלה יחסית. מספרם המוגבל של האתרים וכפיפותם לאותו גורם מאפשרים להם גם, במקרה הצורך, לפתח תהליכי עבודה וכלים טכנולוגיים במטרה לפשט את הפצת התוכן הפרסומי בין כולם. עד כמה זה פשוט או מורכב — מטבע הדברים, זה משתנה בין מקרה למקרה.
לתיאום כזה בין אתרים שונים היכולים לחלוק ביניהם תוכן פרסומי ילידי יש יתרונות מעבר לעצם היכולת למחזר ולהגדיל את תפוצתו של התוכן הפרסומי. קבוצות כאלה של אתרים יכולים לעשות ביניהם את מה שעושות רשתות פרסום מסורתיות מבחינת המעקב אחר החשיפה לתכנים בכל האתרים, וכך, למשל, להתאים למשתמש שגילה עניין בתוכן מסוים באתר מסוים פרסום המותאם להתנהגותו גם באתר אחר של הקבוצה. כאשר אותו מו"ל מתמחה בסוג מסוים של פרסומים זו מציאות אפשרית מאוד. צרכנים המתעניינים בנושא מסוים יכולים לבקר ביותר מאתר אחד העוסק באותו הנושא, וכאשר האתרים השונים פועלים במתואם, הם יכולים להציג לעקוב אחר הצגת התוכן הפרסומי לאותו משתמש ולהתאים אותו למשתמש זה ספציפית. לדוגמה, צרכן המבקר באתר אחד שעניינו תיירות וצורך תוכן על יעד מסוים, ולאחר מכן מבקר באתר אחר השייך לאותו הקבוצה, העוסק בנסיעות, ויכול להיחשף לתוכן בו לתוכן פרסומי הנוגע ליעד שבו התעניין באתר הראשון, ויקרב אותו להחלטה על ביצוע עסקה תיירותית.
כדי לאפשר גם לגורמים אחרים ליהנות מיתרונותיו של פרסום ילידי יש כיום כמה חברות המציעות פתרונות טכנולוגיים חיצוניים לבעיית הסקלביליות בפרסום ילידי, ובעצם חותרות להביא לפרסום הילידי את האפשרויות שאנו מכירים מן הפרסום המסורתי: תפוצה נרחבת, יכולת מעקב אחר ביצועי הקמפיין בכל האתרים שהוא מגיע אליהם ושליטה על ביצועיו, ויחס משופר בין ההשקעה הראשונית לבין החשיפה והתוצאות. במילים אחרות, פלטפורמות אלה מנסות להביא לפרסום הילידי את מה שמאפשרות רשתות פרסום לעשות בפרסום מסורתי, מבלי לוותר על יתרונות הפרסום הילידי. פתרונות אלה יכולים לשרת הן מו"לים גדולים המחפשים פתרונות טכניים להפצת תוכן פרסומי בכל הפרסומים שהם שולטים עליהם, והן לשחקנים קטנים יותר המעוניינים להפיץ או להציג פרסום ילידי.
פרסום ילידי הוא שם כללי להרבה דברים שונים. הוא יכול להיות תוכן ממומן בצורת מאמר, סרטון וידאו, שילוב של אלמנטים שונים, פריט בפיד של פלטפורמה חברתית, ועוד. גם מן הסיבה הזאת, שום פתרון טכנולוגי או אחר לעולם לא יוכל להקיף את כל סוגי הפרסום הילידי. אך במסגרת המגבלות, בהחלט נעשים צעדים מעניינים להתמודדות עם הבעיה המהותית הגדולה ביותר של הפרסום הילידי — בעיית הסקלביליות.