דווקא לערוץ השיווק היעיל ביותר, שלפי מחקרים ממשיך לספק את ההחזר הטוב ביותר על השקעה מתייחסים הכי פחות.

פייסבוק, גוגל, תוכן שיווקי, וידאו, אפליקציות למובייל — מאמרים באתרים מקצועיים של ענף השיווק והפרסום לא מפסיקים לעסוק בנושאים כמו אלה — ובצדק, כמובן.  אבל ההחזר הטוב ביותר על השקעה של תקציבי שיווק ממשיך להיות דווקא דרך אחד היישומים הוותיקים ביותר באינטרנט.

מהו הערוץ הזה? הדואר האלקטרוני. המייל הוא אמנם יישום ותיק ואפילו מיושן, אין בו חידושים מלהיבים, בדרך כלל אין מה לחדש לגביו, אבל כמעט כולם עוד משתמשים בו, ומתברר שהוא ממשיך לעשות עבודתו היטב — אם משתמשים בו נכון.

כמעט כל המותגים וחברות השיווק מסכימים שהדואר האלקטרוני הוא ערוץ שיווק חיוני, ורבים אכן ממשיכים להשתמש בו. אבל רבים גם רחוקים מלהפיק את המקסימום מהערוץ החשוב הזה; יש מי שאפילו עושים בו טעויות שבמקום לקדם את המכירות דווקא פוגעות בו.

כל מי שישים לב לדואר שהוא עצמו מקבל יבין שהטעות המובנת מאליה שעושים מי שמשתמשים במייל לשיווק היא שליחה תכופה מדי של מסרים שיווקיים. אנשים מקבלים הרבה דואר, וכאשר הם מרגישים שדואר מגורם מסוים ממלא להם את תיבת הדואר הנכנס, וגוזל מהם יותר מדי תשומת לב, הם עשויים להסיר את עצמם מרשימת התפוצה (או להוסיף את השולח לרשימה השחורה של מקורות חסומים, או לסמן את הדואר כספאם — דבר שעלול להשפיע גם על החלטות מסנני הספאם של צרכנים אחרים). מתברר שברוב המקרים, לרוב הצרכנים נוח עם מסר שיווקי שמגיע בערך פעם בשבוע.

אולי בגלל שהמייל עצמו הוא ערוץ שיווק כל כך ותיק וחסר חידושים, שכיח שמשקיעים בו פחות מאמצים לעשות את הדבר המובן מאליו בערוצי שיווק אחרים: לדאוג שיהיה רלוונטי ומותאם אישית (ככל האפשר, או לפחות לפלחים מוגדרים בחכמה) לנמענים. כיום משווקים יכולים להשתמש בכלי ניתוח טובים, ובמידע שיש להם על צרכנים ממגוון מקורות, כדי ללמוד מה מעניין אותם, ולהתאים את המסרים, במייל כמו בערוצי שיווק אחרים, לנושאי העניין האלה. כאשר הדיוור רלוונטי, הסיכוי שהצרכנים יתייחסו אליו ויעשו משהו בתגובה לו, עולה דרמטית.

המידע שלפיו נעשית ההתאמה חייב להתעדכן. אדם שקנה פעם אחת מוצר מסוים לא בהכרח ירצה אותו או משהו דומה לו בעתיד. מה שעבד פעם אחת או כמה פעמים על צרכן מסוים, או על קבוצה מסוימת של צרכנים, לא בהכרח ישיג את אותה תוצאה בהמשך. הצרכים, הרצונות והטעמים של אנשים משתנים. ולכן כדי לשמור על רלוונטיות, צריך להישאר עם היד על הדופק, וכדאי להשתמש בכלים מספיק טובים כדי לעשות זאת ברזולוציה הנכונה.

זה לא אומר שאי-אפשר ללמוד מהצלחות ולשחזר אותן. במיוחד בטווח קצר יותר, חזרה על מסרים או מידע שהשיגו תוצאות טובות, יכולים להיות לפעמים רעיון טוב. לדוגמה, תזכורות על מבצע מתמשך שהשיג תגובות חיוביות, יכולות לא פעם לעזור למצות את הפוטנציאל הטמון בו. אבל צרכנים גם לא רוצים לראות שוב ושוב את אותו הדבר. אם הם מתרגלים לראות שאין להם למה לצפות ממסרים במייל, שהם חוזרים על עצמם, הם יתחילו להתעלם מהם. אם כן, דיוורים שיווקיים צריכים להיות גם רלוונטיים וגם מעניינים, או במילים אחרות — כדאי מאוד שהם לא יפסיקו לחדש.

על רלוונטיות ותזמון קל לדבר, אבל לא תמיד ברור כל כך איך להגיע בדיוק לתוצאות הנכונות. איך לשחזר הצלחות אבל לא לשעמם, איך לגרום למסרים להישאר בתודעה, אבל לא לעצבן בגלל תכיפות יתרה, איך להבין מה בדיוק רוצה כל לקוח, ומה רוצים פלחים שונים של צרכנים. חלק מהפתרון הוא ניתוח מתמיד של התוצאות. אבל כדי ללמוד יותר מהניתוח הזה, רצוי שהוא יעשה על בסיס ניסויים מכוונים באפשרויות שונות. תהליך למידה מתמיד על בסיס בדיקה של רעיונות על קבוצות קטנות ומדגמיות של נמענים הוא חיוני לאופטימיזציה. כך אפשר ללמוד ולשפר ללא הרף את הדיוור ולשמור עליו רלוונטי ללקוחות ולתנאים המשתנים.

שכל ישר הוא תמיד דבר טוב, אבל לפעמים מה שנראה הכי הגיוני לא תמיד נכון. צריך לשים לב גם למחקרים, שלפעמים מגלים תובנות כלליות חשובות. לדוגמה, אחד השימושים השכיחים ביותר בדיוורים שיווקיים הוא הודעה על מבצעים והנחות. לפעמים זה כדאי, אבל מתברר שכיום, התגובות לשורות נושא ולתוכן שמודיע על הנחות הן לעתים קרובות לא כל כך טובות. מתברר ששיעור הפתיחה של דואר ששורת הנושא שלו לא מודיעה על מבצעים והנחות גדול יותר. שוב, גם כאן, הרלוונטיות לצרכן היא מה שצריך להנחות את בחירת המסר. במקרים מסוימים, מבצעים והנחות יכולים להיות המסר הנכון. זה נכון במיוחד עבור לקוחות שהצטרפו לרשימת תפוצה ספציפית במטרה לקבל הנחות. אבל במקרים אחרים, הצעה של המוצר הנכון, שמעניין את הלקוח, יכולה להיות אפקטיבית יותר.

ברור שיש עוד הרבה דברים אחרים שצריך לחשוב עליהם, ושהשימוש במייל צריך להיות חלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת. עסקים שונים עם מטרות שונות יכולים וצריכים להשתמש בערוץ החשוב הזה אחרת. לעסקים שבהם המטרה היא בניית תדמית ארוכת טווח, למשל, המסרים הנכונים יהיו שונים מאשר דיוור קבוע ללקוחות שרוצים להתעדכן על מבצעים. גם במייל, כדי להצליח, צריך להקפיד על העקרונות הבסיסיים: רלוונטיות, חתירה להתאמה אישית, ניתוח ולמידה מתמידים.