איפה הכי כדאי לפרסם?
האם כמה שיותר פרסום יותר טוב? האם להתמקד בפייסבוק? לעתים קרובות התשובות לשאלות אלה שליליות.
התשובה לשאלה היכן כדאי לפרסם תלויה, כמובן, במטרה שאמורה להיות לפרסום. לא כל חשיפה מועילה. לפעמים החשיפה יכולה אפילו להזיק (לדוגמה, פרסומות של מותג גדול באתר שנוי במחלוקת, למשל באתר עם תכנים גזעניים, יכולה בעיקר לפגוע). לפעמים פרסומות פשוט לא עושות הרבה מלבד לבזבז את תקציב הפרסום של המפרסם.
מה הסיכוי של פרסומת באתר עמוס פרסומות למשוך את תשומת ליבו של המשתמש ולהשפיע עליו? ברוב המקרים היא נמוכה מאוד, ואם בתנאים כאלה היא מצליחה למשוך את תשומת לבו, בדרך כלל הסיבה לכך היא מהסוג שעלול לעורר במשתמש רצון לעשות משהו כדי להפסיק לראות פרסומות.
אלה דוגמאות לכך שלסביבה שבה מופיעה הפרסומת יש השפעה לא מבוטלת על תשומת הלב שהיא מקבלת ועל הדרך שבה היא משפיעה על הצופה. אבל כדי לבחור את הסביבה שבה כדאי למקד את הפרסום צריך לדעת יותר. לשם כך צריך לשים לב למחקרים, שלפעמים מגלים לא רק דברים שלא היינו חושבים עליהם בעצמנו, אלא גם שהאינטואיציות וההנחות של רבים מאיתנו אינן תמיד נכונות.
לפני כמה שבועות הזכרנו פה מסקנות מעניינות שהתבררו במחקר שעקב אחר תנועות העיניים של משתמשים. מחקר זה גילה, למשל, שפרסומות וידאו שצריך להמתין עד שניתן יהיה לדלג עליהן אינן זוכות להרבה תשומת לב, מפני שעיניהם של המשתמשים מתמקדות לא בפרסומת אלא במקום שבו אמור להופיע הכפתור שיאפשר להם סוף סוף לדלג על הפרסומת ולהגיע לתוכן שאליו הם רוצים להגיע. אותו מחקר גם גילה שהפרסום בפלטפורמות חברתיות פחות אפקטיבי מכפי שאפשר לצפות. עם כל היקף החשיפה ויכולות הפילוח והמיקוד שפלטפורמות כמו פייסבוק מציעות, המשתמשים כמעט שאינם מביטים לעבר הפרסומות שהם רואים שם.
לעומת זאת, המעקב אחר עיני המשתמשים מצא שפרסומות באתרי תוכן מוערכים זוכות לתשומת לב גדולה הרבה יותר מאשר במקומות אחרים. משתמשים מביטים עליהן במשך יותר זמן והאינטראקציה שלהם איתן רבה יותר. אבל תשומת לב, זמן צפייה ואינטראקציה הם רק מדדים עקיפים למה שבסופו של דבר הכי חשוב לדעת: האם הפרסומת משיגה את מטרתה?
מתברר שבאתרי תוכן מוערכים הפרסומות אכן אפקטיביות יותר, כלומר משיגות את מטרתן יותר ביעילות. אם מטרתה של פרסומת היא להעלות את המודעות למותג, לחרוט אותו בתודעת הצרכן, לתרום תרומה חיובית לתדמיתו, ועל ידי כך להעלות את הסיכוי שהצרכן יבחר דווקא במותג זה, מחקרים כמו זה שעקב אחר תנועות העיניים של משתמשים מאשרים שפרסום באתרי תוכן הנתפסים כאיכותיים אכן יעיל הרבה יותר מאשר באתרים אחרים או בפלטפורמות חברתיות.
מחקר חדש יותר, של חברת המחקר comScore, מאשר גם הוא מסקנה זו. ממצאיו מצביעים על כך שלפי מדדים כמו שיפור תדמית וסיכוי להמלצה על מוצרים או שירותים, פרסום באתרי הנתפסים כאיכותיים יעיל פי שלושה מאשר באתרים אחרים. הממצאים נכונים לגבי מותגים ידועים מענפים שונים, כאלה שמטרתם בפרסום היא בעיקר תדמיתית — שיפור יחסם של צרכנים למותג.
מה הסיבה לאפקטיביות המוגברת? יש לה כמה סיבות. אחת מהן היא שאתרי תוכן איכותיים בנויים יותר בקפידה, דבר שמתבטא גם בהקפדה על שילוב של הפרסומות במקומות הנכונים כדי להבטיח את נראותן. אתרים אלה גם פחות עמוסים במודעות מאיכות נמוכה, אשר לא רק מסיטות את תשומת הלב אלא גם עלולות לתרום לדימוי שלילי.
הדימוי החיובי, האיכותי, של אתרי התוכן שבהם נמצא שהפרסום אפקטיבי יותר, הוא המפתח ליתרון המיוחד שלהן, לפי מחקר זה. החוקרים כינו זאת "אפקט ההילה" — כאשר האתר נתפס כאיכותי ואמין, הילת האיכותיות שלו משפיעה באופן חיובי גם על הפרסומות שנראות בו ותורמת לתדמית החיובית של המותגים שהן מפרסמות. עד כמה האפקט הזה חזק? האפקטיביות של הפרסומות באתרים אלה היתה גדולה ב-67% מאשר באתרים אחרים, ויותר מ-50% מן האפקטיביות הזאת מיוחסים ספציפית להילת האיכותיות שהפרסום באתרים אלה נהנה מהן.
