גוגל משתמשת בשליטתה בשוק החיפוש כדי ללחוץ על אתרים להשתפר. עכשיו גם פייסבוק מנסה לעשות בערך את אותו הדבר.

גוגל שולטת בשוק החיפוש, ואילו פייסבוק מובילה את המדיה החברתית. מאות מיליוני משתמשים נחשפים באמצעותה לפרסומות, ולרוב המפרסמים נראה מובן מאליו שכדאי להם לפרסם בפייסבוק כדי להגיע להמונים (אף על פי שיש מחקרים שלפיהם הפרסום בפייסבוק אינו בהכרח הכי אפקטיבי). כעת היא פייסבוק מנסה להשתמש בכוח שתנאים אלה מקנים לה כדי לשפר את חוויית המשתמשים באתרים שאליהם יכולות פרסומות בפייסבוק להוביל אותם.

שתי הבעיות השלובות שבהן מנסה פייסבוק להילחם הן התאמה למובייל בכלל, ומהירות הטעינה של אתרים בפרט. כמו גוגל, גם פייסבוק מייחסת חשיבות עליונה לחוויית השימוש במובייל, מפני שהמכשירים הניידים הפכו לאמצעי גישה עיקרי של משתמשים לפייסבוק ולרשת בכלל. פייסבוק טוענת שאתרים רבים, ביניהם אתרים שמפרסמים בפייסבוק, עדיין לא התאימו את עצמם למשתמשי המובייל. חלקם לא מתאימים למובייל כלל, אחרים אמנם פועלים גם במובייל, אבל אינם עובדים היטב. מהירות הטעינה שלהם, והמהירות שבה הם מגיבים לפעילות הנעשית בהם לאחר טעינתם, הן בין הבעיות המשפיעות על חוויית המשתמש.

ידוע שמשתמשים ממהרים לנטוש אתרים שאינם נטענים במהירות. לטענת פייסבוק, 40 אחוז מן המשתמשים מפסיקים לחכות ועוזבים אתרים שלא נטענים תוך שלוש שניות. כאשר משתמשים לוחצים על פרסומת בפייסבוק ומגיעים לאתר שאינו נטעם במהירות, או עם בעיות שימושיוּת (useability) אחרות, החוויה מתסכלת, ובפייסבוק ככל הנראה שחלק מן התסכול יופנה גם לפייסבוק עצמה. פייסבוק רוצה שאנשים ישתמשו כמה שיותר באפליקציה שלה למכשירים ניידים ובפייסבוק בכלל, ותסכול במהלך השימוש אינו משרת את המטרה הזאת.

כדי לשפר את המצב החליטו בפייסבוק להפחית את תדירות הופעתן של פרסומות של אתרים איטיים. את המדיניות הזאת מתחילה פייסבוק ליישם כבר עכשיו, ואילו בהמשך בכוונתה להחריף את הצעדים ולמנוע כליל הצגה של פרסומות של מפרסמים עם אתרים שאינם נטענים במהירות למשתמשים עם חיבור איטי לאינטרנט.

חיבור איטי אופייני בעיקר למשתמשי מובייל. אבל איטיות ה-web היא בעיה כללית יותר, הנובעת במידה רבה מכך שאתרים הופכים להיות "כבדים" יותר ויותר. הם כוללים יותר תוכן עשיר כמו וידאו ותמונות ברזולוציה גבוהה (חלק ניכר מן האלמנטים האלה הם פרסומות), ומשתמשים בסקריפטים הדורשים יותר משאבי משתמש בצד הלקוח, בדפדפן של המשתמש, דבר שעלול להאט את השימוש במיוחד במכשירים ניידים, שלפעמים אינם זריזים מספיק כדי לספק למשתמש חוויית שימוש חלקה בתנאים כאלה.

הדרישות החדשות של פייסבוק הם אמצעי לחץ שנועד להשפיע על מפעילי אתרים להשקיע יותר מאמצים באופטימיזציה למובייל. בפוסט בבלוג הרשמי של פייסבוק העוסק במדיניותה בעניין מציעה פייסבוק טיפים שיכולים לעזור למפתחי אתרים לשפר את התאמת האתרים שלהם למובייל, כגון שיפור התשתית, דחיסת מידע, והימנעות מקוד שעלול להכביד על טעינת התוכן.

פייסבוק עצמה נוקטת שורה של אמצעים לשיפור מהירות הטעינה של תוכן, כולל העברה של יותר ויותר תוכן מאתרים אחרים אל תוך פייסבוק. כך מבטיחה פייסבוק מהירות ואמינות בטעינת התוכן, אבל ממשיכה להתקדם בכיוון המדאיג של השתלטות הולכת וגוברת על הרשת: ככל שיש למשתמשים יותר סיבות להישאר בתוך פייסבוק ופחות סיבות לצאת, פייסבוק הולכת ומתחזקת, ונראה שזאת בדיוק המטרה שאליה חותרים קובעי המדיניות בפייסבוק.