למה קשה יותר ויותר ברשתות החברתיות?
כולם יודעים כמה חשובה הפעילות בפלטפורמות החברתיות — פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר, סנאפצ'ט וכל האחרות. אבל התוצאות לעתים קרובות מאכזבות.
כמה וכמה מחקרים מן השנה האחרונה ניסו להבין מצב שבמבט שטחי נראה פרדוקסלי. חברות למדו שהנוכחות בפלטפורמות החברתיות חשובה. הן למדו שהדרך לעשות זאת היא להפיק תוכן, והן מפרסמות תוכן בהיקפים גדולים מאי-פעם. ולמרות כל המאמצים האלה, הנתונים מצביעים על כל שהמשתמשים מקדישים לתוכן הזה פחות תשומת לב ושהיקף האינטראקציה שלהם איתו יורדת. אפילו הדפים והחשבונות של מותגים גדולים ופופולריים, שמשקיעים הרבה מאמצים בנוכחות שלהם שם, לא מראים הרבה סימני חיים.
מה קורה? אחת הסיבות היא שככל שיותר חברות ומותגים השקיעו בנוכחות שלהם ברשתות החברתיות ומשתמשים התחילו לעקוב אחרי יותר מותגים, נוצר מצב שמרוב תוכן שהשמתמשים רואים, קשה יותר למשוך את תשומת ליבם. הם עמוסים בתוכן ואינם שמים לב לרוב מה שהם רואים. המצב נעשה מסובך עוד יותר, לדעת חלק מן המומחים, כאשר הפלטפורמות החברתיות התחילו להתייחס למצב הזה כאל הזדמנות להרוויח והתחילו להציע למותגים לשפר את הנִראוּת שלהם כשירות בתשלום.
אבל העומס, התחרות והעלות הם רק חלק מן הסיפור. יתכן שחלק אחר של הסיפור הוא שהדרך שבה משתמשים מותגים בפלטפורמות החברתיות אינה מתאימה עוד למציאות העכשווית. רובם פשוט ממשיכים להעלות תוכן — חדשות, תמונות, הודעות, סרטונים — אבל מכיוון שהתוכן הזה מתחרה בכל כך הרבה תוכן נוסף, הוא לא זוכה לתשומת הלב המקוּוה, נעלם במהירות בתהום הפידים המתמלאים במהירות בתוכן אחר, והתוצאות מאכזבות.
אז מה הפתרון? לא ברור, ואולי אין פתרון אחד. יש מי שמציעים פשוט להתחיל לנסות דברים אחרים, לבדוק מה התוצאות, וללמוד מן הניסויים מה כן עובד טוב יותר. מכיוון שהתנאים משתנים ללא הרף — המציאות של לפני שנתיים אינה המציאות של ימינו — זה לא יכול להיות מבצע חד-פעמי. זה חייב להיות תהליך מתמיד שבו נשארים עם היד על הדופק, מנסים לחשוב על רעיונות יצירתיים, ומשתדלים להתבלט למרות התחרות העזה והקלות שבה עוברת תשומת ליבם של אנשים לדברים אחרים.
תחרות על תשומת הלב לא צריכה להיות בהכרח תוכן צעקני או שערורייתי יותר (אם כי לפעמים גם זה עובד, לפחות לזמן מה). השאיפה שצריכה להנחות את האסטרטגיה בנוגע לנוכחות ברשתות החברתיות צריכה להיות מתן ערך למשתמשים, ושימוש בערך הזה כדי לבנות יחסים עם אנשים. כאשר אנשים מוצאים שהם מקבלים משהו שיש לו ערך של ממש עבורם, הם מקדישים לו יותר תשומת לב, וכאשר גורם מסוים נותן להם ערך אמיתי פעם אחר פעם, יכולה להתפתח ביניהם לבינו מערכת יחסים שעוזרת לו להשיג את המטרות הרצויות. מהו בדיוק הערך הזה? זה תלוי במקרה. גופי חדשות יכולים להרגיל את העוקבים שלהם לצפות לתוכן מיוחד ומעניין שאינו נמצא במקומות אחרים. מותגים של מוצרי צריכה או שירותים יכולים להציע מבצעים מיוחדים או מתנות שאנשים באמת ירצו לקבל, או לבנות בהדרגה ציפיות על ידי רמזים שיסקרנו אנשים ויגרמו להם לרצות לראות מה יבוא בהמשך. כולם צריכים לשים לב מה עובד ומה לא, מתי הזמן הטוב ביותר לפעולות מסוימות, ולשנות את האסטרטגיה ללא הרף לפי התוצאות.
